進(jìn)入歲末，全國多地加大落實(shí)關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知、關(guān)于組織開展“家居煥新季”活動(dòng)等系列精神，家居家裝家電展銷會(huì)迭起，其中，軟體家具作為家具行業(yè)的王牌品類，占據(jù)了各大活動(dòng)的C位。

那么，競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟體家具行業(yè)，2024年最大的機(jī)會(huì)和變量在哪？現(xiàn)有的做法和模式，還能怎樣迭代與創(chuàng)變？面對(duì)萬億市場(chǎng)和各種家居利好新政，廠商可以怎樣“御風(fēng)而行”？家居新范式本期一起來探。

又一個(gè)黃金時(shí)代

一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，家居市場(chǎng)的風(fēng)向正在由新房裝修向存量更新快速轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，今年前10月全國房地產(chǎn)開發(fā)投資和商品房銷售面積雙降，與之形成鮮明對(duì)比的是，2021-2023年存量房搜索熱度遠(yuǎn)高于新房，老房翻新需求迅速膨脹、精裝房滲透率提升。

參考國外的房屋交易結(jié)構(gòu)也可以洞見這一趨勢(shì)。其中，美國、英國等國新房交易占比均不到10%，而二手房交易占比在65%以上。預(yù)計(jì)未來隨著中國城鎮(zhèn)化率逐步提升，新房需求占比降低，二手房及在住房等存量需求有望進(jìn)一步提升。

這一趨勢(shì)對(duì)定制家居、陶瓷衛(wèi)浴等細(xì)分品類而言，可能帶來斷崖式的巨變，但對(duì)軟體家具品類而言，卻未必是個(gè)壞消息。

©圖片來自芝華仕官網(wǎng)

一方面，消費(fèi)者天然對(duì)沙發(fā)、床墊等軟體家具的更新迭代需求更快，軟體更有率先制勝存量時(shí)代的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在中國，板式家具、實(shí)木家具使用年限往往超過10年，但一半左右家庭會(huì)選擇5-10年更換一次床墊或沙發(fā)。家具老化、款式過時(shí)、搬遷、喜慶等都是消費(fèi)者考慮更換軟體家具的重要原因。

另一方面，家居消費(fèi)偏好的改變，刺激了軟體家具的新增長(zhǎng)。無論是存量房還是新房，環(huán)保高品質(zhì)、個(gè)性化、智能化正成為新消費(fèi)群體的購買關(guān)鍵詞。調(diào)研顯示，有51.7%的消費(fèi)者在更換或購買床墊時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮智能床墊，“床墊和睡眠質(zhì)量相關(guān)”的理念進(jìn)一步滲透；而功能沙發(fā)，也成為沙發(fā)市場(chǎng)未來的新增長(zhǎng)點(diǎn)，以及傳統(tǒng)沙發(fā)企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。

用一位證券分析師的話說，中國軟體家居市場(chǎng)的潛力非常巨大，尤其是未來地產(chǎn)后周期時(shí)代的存量市場(chǎng)，隨著居民資產(chǎn)杠桿率的降低，軟體家居將會(huì)成為重要的消費(fèi)標(biāo)的。行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2024年亞洲的軟體家具消費(fèi)量會(huì)有大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

銷售渠道之爭(zhēng)

盡管坐擁廣闊的市場(chǎng)，成千上萬的軟體家具企業(yè)仍然不得不面對(duì)人流分散、庫存管理、定制需求增加等公共難題。

對(duì)于如何獲客，當(dāng)前主流軟體家居企業(yè)的核心銷售模式，大致分為以經(jīng)銷店、大宗直供為主的B端，和以直營零售、電商、工廠直購為主的C端兩類渠道。

拿營收較高的顧家家居為例，截止2022年底，已有經(jīng)銷店6600家。慕思和喜臨門2022年線上渠道營收占比則分別達(dá)到14%和19%。

可以說，2B和2C這兩類渠道“相愛相殺”的同時(shí)，“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維正在全面深入。越來越多廠商開始加大布局自有電商、與直播大咖聯(lián)合、線下展銷、樓盤活動(dòng)、工廠直銷等，其實(shí)都是在縮減中間渠道、主動(dòng)構(gòu)建全渠道觸點(diǎn)，以利于更快、更靈活、更直接地與C端對(duì)話。

這其中，偏重2C方向的展會(huì)經(jīng)濟(jì)正在成為廠商積極尋求的深度分銷機(jī)會(huì)。比如，慕思、芝華仕、雅蘭、夢(mèng)百合、藍(lán)盒子、舒福徳、喜臨門等軟體企業(yè)都與華夏家博會(huì)深度合作，不少品牌的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商也會(huì)參展華夏家博會(huì)城市分站。而后者，恰恰是家博會(huì)模式的領(lǐng)導(dǎo)者。

“家居市場(chǎng)是一個(gè)多元的、非統(tǒng)一的市場(chǎng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中特別是存量市場(chǎng)中找增長(zhǎng)是非常困難的，如何解決？首先就是想方設(shè)法擴(kuò)展?fàn)I銷場(chǎng)域！”參展的一軟體企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，參展華夏家博會(huì)這種云集C端裝修業(yè)主和各種品類家居大牌的展會(huì)，就是要改變“坐商”思維，走出工廠、向門店外找生意，將品質(zhì)產(chǎn)品和實(shí)惠體驗(yàn)直接帶到消費(fèi)者跟前。

而軟體家具廠商也確實(shí)在展會(huì)上收獲頗豐。在今年9月底的的華夏家博會(huì)上海和天津站，僅僅3天，芝華仕沙發(fā)的訂單量分別達(dá)到了100單和250單以上，成交額均沖擊百萬元級(jí)別。上榜其它城市分站前十名的，既有一線品牌也有區(qū)域品牌，包括雷克斯邁、喜臨門、慕思床墊、席夢(mèng)思、聯(lián)邦家居、雅蘭床墊、法薩利、閣尼斯定制、ABN家居、華臣、美國樂至寶、左右沙發(fā)、東寶床墊、麗星家具等。

家居新政激發(fā)市場(chǎng)活力

軟體家居廠商越發(fā)熱衷展會(huì)經(jīng)濟(jì)，究其原因，其實(shí)是在隨消費(fèi)者的變化而變。

首先，消費(fèi)者忙、追求一站式選購和高性價(jià)比。某家居品牌銷售人員分享了他客戶的銷售案例：“一個(gè)客戶在一次活動(dòng)上買齊了所有床、沙發(fā)等，客戶說出于對(duì)活動(dòng)組織方的信任，加上展會(huì)品類和品牌齊全，不用再東奔西跑大浪淘沙。對(duì)他來說，展會(huì)一站式購齊省下來的時(shí)間成本、精力成本讓他感到非常劃算。”

其次，2C展會(huì)對(duì)軟體廠商來說是一種高性價(jià)比的行銷方式。比如每場(chǎng)華夏家博會(huì)的參展人數(shù)都是數(shù)以萬計(jì)的精準(zhǔn)家居購買人群，相當(dāng)于一個(gè)強(qiáng)大的精準(zhǔn)客戶池；大多來參展的廠商，會(huì)直接調(diào)集就近倉庫的貨品進(jìn)行展銷，做到了高效存貨利用；下單客戶通?，F(xiàn)場(chǎng)付定甚至全款，減少了坐店的消費(fèi)決策周期和客戶培育成本。

對(duì)家居家裝品牌來說，家博會(huì)模式就像家居賣場(chǎng)+門店+網(wǎng)店的集合體，消費(fèi)者在此獲得一站式采購+實(shí)體場(chǎng)景體驗(yàn)+直購促銷，推動(dòng)展商短時(shí)間內(nèi)提升銷量、宣傳自身品牌，其實(shí)是減少了廠商的獲客成本，整體提升了行業(yè)成交效率。

此外，國家如今大力提振家居消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需，更讓這種直面C端的家居展銷會(huì)有更廣泛的認(rèn)知和權(quán)威背書。9月份商務(wù)部辦公廳印發(fā)的《關(guān)于組織開展“家居煥新消費(fèi)季”活動(dòng)的通知》，更是明確提出，在全國范圍內(nèi)組織開展“家居煥新消費(fèi)季”活動(dòng)，支持以市場(chǎng)化方式舉辦家居類專業(yè)展會(huì)。

家居新范式不完全統(tǒng)計(jì)顯示，近一個(gè)季度以來，深圳、湖南、廣州、山東、遼寧等地都“高舉高打”開啟了家居煥新消費(fèi)節(jié)相關(guān)活動(dòng)，有地方政府更是籌措資金1億元來促家裝消費(fèi)。華夏家博會(huì)家居消費(fèi)煥新季項(xiàng)目也因積極響應(yīng)政策、在全國各地開展家居消費(fèi)盛宴，而被中國建筑材料流通協(xié)會(huì)納入2023年“促家居消費(fèi)優(yōu)秀實(shí)踐案例”。

詩尼曼家居董事長(zhǎng)&AI家居創(chuàng)始人辛福民就曾公開表示，2023年，隨著國家政策出臺(tái)促進(jìn)家居消費(fèi)升級(jí)的相關(guān)措施，令萬億級(jí)的存量房市場(chǎng)迸發(fā)出生機(jī)與活力。而這一趨勢(shì)，極有可能延續(xù)至2024年。